Pour ce second évènement ZX.YCN à Paris, des spécialistes du marketing nous ont parlé de la personnalisation de l’expérience client dans le retail, et des outils utilisés par leurs entreprises dans le parcours de l’utilisateur.
Quelles sont les stratégies mises en place par ces entreprises ? Sur quelles technologies misent-elles, comment utilisent-elles les données, et quel rôle joue le smartphone dans ces approches ?

“La personnalisation, c’est de reconnaître automatiquement que moi, en achetant des chemises, j’aurai pu être intéressé par des cravattes” lance Bastien Guerre, Retail Innovation Expert chez NUMA et modérateur de la discussion. Pour discuter de ce concept avec lui, notre seconde table ronde au NUMA à Paris réunissait Dries Mertens, Head of Marketing de Saveur Bière; Romain Ogiela, CEO & Founder de Shipup; Christophe Malghem, Co-Founder de Sensefuel; et Daniela Leonini Bournazac, Head of Retail chez Sézane.
Voici ce qu’il faut en retenir.
Se distinguer des autres retailers

Shipup est une startup qui transforme la livraison en moyen d’améliorer la relation client. Pour Romain Ogiela, CEO et fondateur, pouvoir suivre les colis des acheteurs en ligne en temps réel permet d’envoyer au client des messages hyper personnalisés. Ce qui donne l’occasion à l’e-commerçant d’être proactif, et de faire un pas en plus en cas d’un retard de livraison, par exemple. Grâce à ce canal de communication hyper ouvert, Shipup parvient à réduire le coût du service après vente, et d’augmenter la satisfaction client et taux d’achat

Christophe Malghem est Retail & connected commerce specialist, et Co-Founder de Sensefuel, une startup offrant un moteur de recherche interne pour sites e-commerce. Il parle plutôt d’individualisation: “le moteur de recherche est utilisé dans le parcours d’achat par un internaute sur deux, c’est un levier économique et commercial très important. On individualise le résultat de recherche dans le moteur de recherche, et les produits sont présentés différemment en fonction de ce qu’on a compris.”

Pour Daniela Leonini Bournazac, Head of Retail chez Sézane, il s’agit d’aller sur le terrain pour trouver le client en direct, et lui faire prendre un autre parcours en magasin. Il faut qu’il y ait du plaisir et de l’émotion. “Chez Sézane, on te reçoit comme chez toi, on t’offre à boire, on t’offre des madeleines. La personnalisation passe par le relationnel client.”

Les bons outils pour connaître son client

Online comme offline, il faut que la personnalisation s’insère dans un parcours client bien établi, et serve la stratégie initiale. Au delà du côté “réception cocooning”, il faut connaître le produit par coeur, pouvoir raconter son histoire. Et pouvoir offrir un service client attentionné, explique Daniela, rappelant que Sézane porte une attention particulière à la personne. “Il y a des gens qui viennent régulièrement avec lesquels on tisse une relation”. Sans trop pouvoir en dévoiler, elle évoque qu’il pourra s’agir, à l’avenir, d’offrir des moments privilégiés avec une relookeuse qui proposera aux clientes fidèles certains articles spécialement choisis pour elles.

“On connaît chaque panier et chaque personne. Pour nous c’est deux databases assez simples: le panier et le client” explique Dries Mertens, Head of Marketing de Saveur Bière, le leader européen de la vente de bière en ligne. Il faut le data pour le côté logique, des marketeurs qui connaissent le client, et les médias pour distribuer le contenu. Sensefuel dispose de toute une série de composants d’architecture qui observent les interactions entre le client et la boutique, ou le temps passé en ligne, et permettent de répondre au besoin du client. “On n’a pas de données personnalisées, mais des observations de comportements dans un moment d’achat. On donne beaucoup de poids à la donnée chaude, à l’interaction, au contexte, comme le ferait un vendeur”. Pour Shipup, qui est connecté au système du suivi des transporteurs, ce qui est mesuré dépend de ce que l’e-commerçant est capable de fournir. “Chez Shipup on mesure absolument tout. On suit le client des mois et des mois”.

Incorporer le smartphone dans les stratégies

De plus en plus, les gens sont hyper connectés. En constatant que la recherche sur mobile avait un taux de pénétration énorme, Sensefuel a pensé des interfaces propres au téléphone pour aller plus vite sur le bon produit et converser facilement. De même, de plus en plus de clients commencent à communiquer avec Saveur Bière par WhatsApp ou messenger. “Pour l’instant, le service client et community manager font les réponses, mais on travaille à rendre les échanges plus automatisés et personnalisés.” Romain rappelle que le mobile et les bots sont de très gros enjeux qui montent, même s’ils évoluent plus rapidement que le desktop.

Connaître ses limites

La personnalisation est là pour améliorer l’expérience du client. Mais y a t’il une limite, et quelle place est accordée au respect des données ? Suite à la table ronde, une question du public demande dans quelle mesure les données des utilisateurs sont protégées. Romain de Shipup, rappelle qu’il y a une contrainte légale très stricte, et que les clients eux-mêmes, tels que Vente Privée, sont très regardants lorsqu’il s’agit de leur fichier client. “S’ils avaient le moindre doute dans la chaîne de données, ils mettraient un stop tout de suite.”

Cet article a été publié en exclusivité sur zx.ycn.org